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蔡东青:首个玩具业富人

日 期:  2010/7/5 15:31:30

 蔡东青带领奥飞动漫转型为动漫玩具制造商,构建了从动漫内容制作、图书发行、玩具等衍生品开发制造到形象授权等完整的产业链,为公司赢得了较传统玩具生产商更高的利润率,他本人也成为7年来首个仅凭生产玩具上榜的富人。但面对国内外玩具商的竞争,奥飞动漫能否像它们生产的陀螺那样具有持久的战斗力?

2008年9月1日,奥飞动漫的首发申请获得证监会发审会批准通过,静待上市,“动漫+玩具”模式开始进入资本市场视野。奥飞动漫掌门人蔡东青及二弟蔡晓东、母亲李丽卿共占发行后公司股本的75%,其财富也随之膨胀,达18亿元。

在奥飞动漫逆势登陆资本市场的同时,传统玩具厂商纷纷倒闭。据广州海关统计,2008年前三季度,有实际出口玩具记录的企业由4820家减少为1554家。2008年10月,全球最大玩具代工商之一合俊集团(02700.HK)旗下两家工厂宣布倒闭,OEM走到尽头。同样从事玩具制造的奥飞动漫,如何摆脱传统玩具生产商薄利的宿命,成功转型为中国创造的玩具商呢?

蔡东青的两次转型

奥飞动漫前身为蔡东青1993年成立的澄海奥迪玩具实业有限公司。蔡东青1969年出生于广东澄海农家,上世纪80年代末加入家乡的塑料加工大潮,开始生产塑料喇叭玩具,积累起第一桶金。1993年,不安现状的蔡东青开始带领企业转型,向利润更高的玩具新品四驱车生产发展,并通过1994年与广州市教委等单位合办“广东省青少年四驱车争霸赛”,1996年举办首届全国“奥迪杯”四驱车模大赛,带动了旗下“奥迪双钻”品牌四驱车的热销。

近年,随着国家加大对动漫产业的扶持力度,蔡东青又于2007年6月在奥迪玩具的基础上,成立了广东奥飞动漫文化股份有限公司,再次转型为专业的动漫玩具制造商。其招股说明书显示,2008年一季度动漫玩具收入1.173亿元,占总营收的比例从2005年的8.4%迅速蹿升至69.68%,销售毛利更是占公司总销售毛利的90.4%。目前,奥飞动漫有两款自主研发的动漫玩具:火力少年悠悠球和战斗王陀螺;三款授权开发的动漫玩具:与万代合作开发的迪迦奥特曼、与迪斯尼合作开发的小熊维尼和米奇、与宏梦卡通合作开发的虹猫蓝兔。这些动漫形象在儿童中广受欢迎,显示其仍具有强劲的增长潜力。

打造动漫玩具产业链

奥飞动漫的商业模式脱胎于全球领先的两大玩具生产商—美国孩之宝(Hasbro)和日本万代(Bandai)。孩之宝以成功运作变形金刚、特种部队、蝙蝠侠、蜘蛛侠等经典荧幕形象及其相关玩具产品而着称,其2005年16%的销售额来自星球大战一个系列,高达4.9亿美元;2007年仅变形金刚相关衍生品的销售额就达4.8亿美元,占当年营业收入的12.6%。

以变形金刚为例,其第一轮收入来自动漫的版权费。孩之宝1983年获得日本takara设计的变形金刚版权,1984年《变形金刚》动画片以商业广告的形式在美国电视台播出,孩之宝为此支付了高额的广告费。但在创下40%的高收视率后,孩之宝开始反过来向电视台收取高额版权费,这构成了变形金刚产品全部盈利的1/3。

第二轮是动漫玩具销售收入。1987年,孩之宝凭借“免费奉送98集动画的播出权”登陆上海电视台,随着收视率狂飙,变形金刚玩具也开始搬上各大商场的货架,掀起一股玩具销售狂潮。仅通过变形金刚玩具、海报等衍生产品,孩之宝在中国就赚走50亿元。2007年,耗资1.5亿美元的真人版《变形金刚》电影再次引发玩具销售的热浪,电影上映前一个月,变形金刚玩具已经热销;上映数周后,在各大电影院的临时零售点,标价1200元的“擎天柱”金属玩具仍然供不应求。除玩具和动画片之外,还相继有高级彩色贴纸、拼装模型、服装、杂志、系列漫画、CD等衍生品登场。

奥飞动漫规模尚小,2007年营业收入5亿元,占中国玩具产业的市场份额不到2.5%,但其产业布局与孩之宝基本类似。首先是加大原创动漫影视作品的投入,相继推出了《火力少年王》和《战斗王EX》等系列电视作品,借此打造动漫形象。由于国内电视台拥有强势地位,国内播片收入较低,仅靠版权费难以收回投资成本,且难获得稳定持续的授权收入,因此,在动漫影视播放方式上,奥飞动漫也采取了和孩之宝一样的策略—向电视台“赠播”动漫作品,以换取播出频道、播出时段和播出频率的主动选择权。2007年,其动漫影视已覆盖国内29个省、145个电视频道,累计播出时间为21.8万分钟,播映地点也扩及到菲律宾GMA电视台、印度CARTOONNETWORK电视台、韩国KBS电视台、中国香港的亚洲电视台和台湾的MOMO电视台等。

奥飞动漫很快从中尝到甜头。2008年一季度,在其1.173亿元的动漫玩具收入中,自主创作的动漫玩具销售为额8589万元,占比为51.04%,超过2007年的48.81%;定价能力也得以迅速提升,公司毛利率也从2006年的28.09%攀升至2008年一季度的37.73%,但距离国际巨头孩之宝近60%的毛利率仍相差甚远。

另一方面,奥飞动漫通过授权或合作开发等方式获得经典动画形象的知识产权。2004年底,它与日本万代合作开发《迪迦奥特曼》中人物、器械等动漫形象的玩具产品。2007年9月,与全球最大动漫提供商迪斯尼合作,共同开发、生产和销售小熊维尼、米奇等动漫玩具;并与上海虹猫蓝兔卡通文化传播有限公司合作,对《虹猫蓝兔七侠传》中的动漫卡通形象进行产业化。同年10月,再次与日本万代合作开发钢铁拯救队系列的动漫玩具产品,还与中影集团旗下中影动画公司共同组建中奥影迪,共同投资拍摄《淘气包马小跳》系列动画片,并就动漫衍生品展开合作。

与此同时,奥飞动漫开始以前期打造的人气动漫形象催谷动漫玩具的销售。在《火力少年王》和《战斗王》动画片上映后,公司同步推出了火力少年王悠悠球和战斗王陀螺,前期电视剧播映的造势,令这些玩具销售火爆,在全国中小学生中引发了悠悠球和陀螺热。目前,这两款玩具和获日本万代授权的迪迦奥特曼玩具贡献了公司65.02%的销售额,比2007年的56.11%有所提升。

2007年8月,奥飞动漫子公司奥飞文化原创的《火力少年王Ⅱ》在各电视台播映,火力少年王Ⅱ悠悠球也同步推出,同期公司又举办了“悠悠球高手巡回表演”、明星见面会以及“亚洲悠悠球高手邀请赛”。《火力少年王》系列影视片还在香港、台湾、印尼、马来西亚、印度、韩国和菲律宾等地区播放,并取得较高的收视率,推动了相关产品在海外的销售。2008年2月,奥飞文化制作的《战斗王EX》在全国各大电视台陆续播出,再次掀起小孩子玩陀螺的热潮,带动了公司战斗王陀螺销售收入的大幅增加。

动漫图书文具等,是奥飞动漫另一项重要的衍生业务。2007年9月,奥飞动漫成立迪文文化,进入动漫图书制作与发行市场,发行了《少年漫画王》、《活力少年王》和《悠悠秋秘笈》等,同年10月成立形象管理事业部,发展相关动漫内容和形象的对外授权业务。

通过层层布局,蔡东青构建了从动漫内容制作、图书发行、玩具等衍生品开发制造,乃至形象授权等完整的动漫产业链,为公司赢得了较传统玩具生产商更高的利润率。

两大因素可能制约成长

数据显示,2007年中国玩具市场规模约为200亿元,并以年均复合增长率23.8%的速度增长。据统计,在美国、澳大利亚、英国等国,动漫玩具占玩具市场的25%左右;而且,国内儿童人均10美元的玩具消费额,不仅远远低于美国儿童的288美元、日本儿童的288美元和英国儿童的323美元,也低于世界平均消费支出34美元。政策支持和较大的市场容量为中国动漫玩具产业提供了广阔的成长空间,因此,蔡东青放言要把“奥迪”打造成世界级的玩具品牌。但动漫是一个众目睽睽的朝阳行业,处于成长期的奥飞动漫仍然面临自身商业模式与外部环境双重制约带来的巨大挑战。

奥飞动漫商业模式的核心在于能否持续塑造经典的动漫形象,这也成为决定公司未来成长的最大制约因素。目前收入占公司51.04%的少年火力王悠悠球和战斗王陀螺,均属于潮流周期型动漫玩具,仍缺少持续性玩具产品。而孩之宝打造的变形金刚持续风靡20多年经久不衰,这与其巨大的研发投入有关,即使坐拥全球第二大玩具商宝座,孩之宝每年依然投入可观的研发费用和专利费用获取动漫形象的使用权,2008年投入7.68亿美元,占去营业额的19.09%,远远超出奥飞动漫4%左右的投入。

此外,中国玩具零售网络的不完善也在一定程度制约着玩具商。孩之宝近两年的存货周转率达到6.83次/年和6.05次/年,这一数据远远高于奥飞动漫2007年的2.96次/年。这一方面体现孩之宝动漫玩具产品的热销程度高于奥飞动漫;另一方面也体现了国内玩具商受到零售网络的制约。美国等玩具消费大国已经形成玩具业的完整产业链,在金字塔的最顶端就是玩具反斗城(ToysRus)和沃尔玛(Wal-Mart)等玩具零售商,它们掌握着玩具产业极大的话语权,1999年玩具零售商的毛利甚至高达33%,正是强大的零售网络把玩具产品迅速带到千家万户的消费者面前。而中国的玩具销售渠道散布于各大百货商场和小型门店,不利于玩具的快速销售。

竞争对手虎视眈眈

除了自身因素外,国内外其他玩具厂商也对奥飞动漫构成不小的威胁。

首先来看国内玩具商。以加拿大玩具商Ganz为标杆的海利集团近年来发展迅猛,在北美市场取得“病毒式成功”,其长毛绒系列玩具“海明克”2007年创下1.1亿美元的销售业绩,售价也从10多美元飙升到100多美元;2008年前5个月,美国市场的销售额仍以30%的速度递增。其商业模式来源于Ganz,其“网娃”玩具来自于在线游戏社区网站Webkinz,孩子们可通过“购买Ganz公司出售的带有密码的毛绒玩具”而获得到Webkinz领养宠物的密码,可与宠物一起游戏、为宠物设计房间、和社区其他孩子交流、“益智问答”赚取社区货币“Kinz币”等。2007年9月,海利集团开发出中国版Webkinz,大力拓展国内市场,2008年12月,其自主开发的“网娃总动员”在嘉兴正式启动,海利玩具也更名为“网娃动漫”,目前网娃动漫已与新华书店签订经销协议,网娃系列的书刊、文具将在2009年暑假推出。

另一家原创玩具商是苏州若态。在获得苏州创投的资本支持后,苏州若态已经从帮国外着名玩具企业做设计转型为自行设计产品,然后通过国内代工厂生产,并找国外代理商合作销售。其自主设计的“酷龙”系列玩具目前已获得8200万元订单,并且与美、德知名代理商签订了保底销售协议,该公司2009年代理协议的订单销售额已超4000万元。

日益兴起的原创玩具商,将与奥飞动漫形成强有力的竞争。此外,每月登陆账户达2亿的社区网站老大腾讯控股如果适时推出玩具产品,也较具杀伤力。

其次是国际巨头。国际动漫玩具巨头孩之宝和万代等拥有丰富的动漫资源和雄厚的产业实力,目前由于国内销售渠道有限,主要通过形象授权(形象授权费)或销售代理方式进入中国市场,如迪斯尼授权奥飞的小熊维尼和米奇,万代授权奥飞的迪迦奥特曼和钢铁拯救队。未来,它们在中国的渠道拓展或会使其削减形象授权或代理环节,直接面对国内零售终端和消费者,届时,奥飞动漫不仅面临代理收入的减少,也将与这些巨头有更直接的交锋。面对重重挑战,奥飞动漫能否持续成长,值得关注。■